Swatch AI-DADA Lab arriva alla Milano Design Week 2026 con un laboratorio interattivo che utilizza l’archivio storico del brand e l’intelligenza artificiale per generare design unici di orologi New Gent.
Un laboratorio creativo tra archivio e intelligenza artificiale
Nel calendario sempre più fitto della Milano Design Week, alcune iniziative riescono a intercettare lo spirito della manifestazione meglio di altre. Il progetto presentato da Swatch per l’edizione 2026 si muove proprio in questa direzione: un esperimento che mette in relazione archivio storico del brand, design contemporaneo e strumenti generativi.
Il progetto si chiama AI-DADA Lab e sarà aperto al pubblico dal 20 al 26 aprile 2026 negli spazi delle Officine COVA all’interno dell’Opificio 31, in via Tortona 31, uno dei luoghi più frequentati del circuito del design milanese. Qui il marchio svizzero propone un’esperienza che unisce consultazione dell’archivio, esposizione artistica e creazione digitale, con l’obiettivo di trasformare la storia visiva del brand in materia viva per nuovi progetti. Il laboratorio rappresenta una nuova tappa nel percorso iniziato da Swatch con il progetto AI-DADA, ora sviluppato per il contesto della settimana milanese del design.
L’archivio Swatch come “dada-base”
Il punto di partenza dell’intero progetto è l’archivio del marchio, definito all’interno del laboratorio come “dada-base”. Si tratta di un patrimonio costruito in oltre quattro decenni di attività, che raccoglie non soltanto tutti gli orologi prodotti dal 1983 a oggi, ma anche materiali legati a collaborazioni artistiche, eventi culturali, grafica e street art. L’archivio comprende oltre 12.040 modelli di orologi, un numero che restituisce la dimensione della produzione Swatch e il ruolo centrale che il design ha sempre avuto nella storia della marca.
All’interno di AI-DADA Lab una selezione di questi pezzi viene esposta come parte integrante del percorso. L’obiettivo non è soltanto documentare l’evoluzione stilistica del marchio, ma mostrare anche la varietà di linguaggi che hanno attraversato il progetto Swatch: collaborazioni con artisti, sperimentazioni grafiche e contaminazioni con il mondo dell’arte contemporanea.
Come funziona AI-DADA
Il cuore dell’esperienza è uno strumento basato su intelligenza artificiale che permette ai visitatori di creare un proprio design di orologio partendo da un semplice input testuale. Il processo è pensato per essere immediato. L’utente inserisce un prompt creativo, cioè una breve descrizione o suggestione visiva, e il sistema elabora una proposta grafica utilizzando gli elementi presenti nell’archivio Swatch come base di riferimento.
In meno di due minuti l’algoritmo genera il progetto di un orologio della linea New Gent, modello caratterizzato da cassa di dimensioni maggiori rispetto allo standard classico Swatch e spesso utilizzato come piattaforma per sperimentazioni grafiche. Il risultato è un design dichiarato unico e “firmato” 1/1, quindi pensato come interpretazione irripetibile dell’input creativo fornito dal visitatore.
Un viaggio nell’universo creativo del brand
AI-DADA Lab non si limita alla generazione digitale dei design. Il percorso espositivo integra anche opere della Swatch Art Collection, una raccolta di lavori artistici che nel tempo hanno accompagnato le collaborazioni tra il marchio e il mondo dell’arte. Questa sezione del laboratorio amplia il racconto oltre il prodotto, evidenziando come Swatch abbia costruito nel tempo una relazione costante con linguaggi artistici diversi: pittura, grafica, arte urbana e installazioni.
Il risultato è un itinerario che mette in relazione memoria storica e sperimentazione tecnologica, mostrando come un archivio di oltre quarant’anni possa diventare un motore per nuove interpretazioni del design.
