Jaquet Droz ha trasformato una storia iniziata nel 1738 in un modello radicalmente contemporaneo: pezzi unici, automi, métiers d’art e orologi costruiti intorno al collezionista.
Una storia di quasi tre secoli che non vuole restare ferma
Meno di cento orologi all’anno. Nessuna collezione pensata per riempire le vetrine di una rete mondiale di boutique. E, soprattutto, un processo che spesso comincia prima ancora che esista l’orologio. Il punto di partenza è una persona, una storia, talvolta semplicemente un’idea.
Per capire la Jaquet Droz di oggi bisogna partire da qui. E dimenticare, almeno in parte, il modo in cui siamo abituati a pensare a un marchio di alta orologeria.
Fondata nel 1738 da Pierre Jaquet-Droz, la marca ha costruito la propria storia non soltanto sull’orologeria, ma sulla capacità di mettere insieme meccanica, arti decorative e automi. Le creazioni di Pierre Jaquet-Droz raggiunsero le corti europee e asiatiche e i suoi celebri automi antropomorfi appartengono ancora oggi alla storia della meccanica del XVIII secolo.
Quando Alain Delamuraz arriva alla guida dell’azienda nel 2022, il problema diventa quindi quasi paradossale: come si porta nel XXI secolo un patrimonio di quasi trecento anni senza trasformarlo in un esercizio nostalgico?
La risposta è contenuta in due parole: Disruptive Legacy.
«Il patrimonio è fondamentale quando si arriva da un’azienda che ha quasi trecento anni», racconta Delamuraz. «Ma se pensiamo che rispettare il passato significhi ascoltare il maestro, il padre o l’antenato e continuare a fare esattamente ciò che ci ha insegnato, allora sbagliamo. Perché finiremmo per fare sempre la stessa cosa. E nell’arte, se si copia, si muore».
È probabilmente questa la chiave migliore per leggere ciò che è successo a Jaquet Droz negli ultimi anni.
Non quello che faceva Pierre Jaquet-Droz, ma perché lo faceva
Delamuraz usa Picasso, l’architettura e persino la gastronomia per spiegare il concetto. Prima bisogna conoscere le regole, possedere la tecnica, capire le fondamenta. Solo dopo è possibile metterle in discussione.
«Ciò che conta non è quello che faceva Pierre Jaquet-Droz, ma lo stato d’animo con cui lo faceva. Il suo spirito era disruptive, rimetteva le cose in discussione».
Da questa lettura nasce una trasformazione che non riguarda semplicemente il design degli orologi. Riguarda l’intero modello di Jaquet Droz.
La marca ha abbandonato la logica della produzione seriale per concentrarsi sulla creazione di pezzi unici. È cambiato anche il rapporto con la distribuzione: la rete internazionale di punti vendita è stata sostituita da un sistema che mette al centro la manifattura di La Chaux-de-Fonds e il rapporto diretto con il collezionista.
Delamuraz lo riassume con un numero che dà immediatamente la misura del cambiamento: «Abbiamo chiuso 176 punti vendita monomarca e multimarca nel mondo. Oggi facciamo tutto dalla manifattura. Produciamo meno di cento orologi all’anno».
Non significa che siano scomparsi completamente gli interlocutori sul territorio. Alcuni retailer continuano ad avere un ruolo, ma diverso. Delamuraz cita proprio Pisa Orologeria a Milano, dove lo abbiamo incontrato: non più semplicemente come luogo nel quale esporre un prodotto già esistente, ma come possibile collegamento con il collezionista.
Perché il principio è cambiato: «Non realizziamo un orologio e poi cerchiamo di venderlo. Mostriamo quello che siamo capaci di fare e, a quel punto, ci chiediamo: che cosa possiamo creare per te?».
Il pezzo unico comincia dal collezionista
Qui la personalizzazione supera il concetto abituale di scelta di materiali, colori o decorazioni.
«Per ogni cliente, come per ogni orologio, il processo è unico. Non ce ne sono mai due uguali», spiega Delamuraz.
Alcuni collezionisti arrivano con un progetto estremamente preciso. Jaquet Droz deve allora stabilire se sia tecnicamente e meccanicamente realizzabile. Altri pongono una richiesta molto più difficile: «Sorprendetemi».
Delamuraz racconta il caso di un principe che desiderava qualcosa capace di rappresentare il proprio Paese, la cultura e le tradizioni, ma senza indicare come farlo. Il compito degli artigiani diventava quindi anche quello di interpretare un’identità.
Il limite, in teoria, è molto lontano. «A volte è tecnico o meccanico: semplicemente non riusciamo a fare quello che viene richiesto. E ci sono temi politici, militari o religiosi sui quali bisogna prestare attenzione. Per il resto, non ci sono molti limiti».
Il risultato può coinvolgere pittura miniata, scultura, incisione, pietre, materiali contemporanei, automi e complicazioni meccaniche. In alcuni progetti il processo si allarga persino a un artista esterno scelto dal collezionista: l’artista realizza l’opera originale e gli Ateliers d’Art di Jaquet Droz ne creano una trasposizione miniaturizzata destinata all’orologio. Nascono così due opere legate fra loro, quella originale e la sua interpretazione orologiera.
Gli automi, tre secoli dopo
Poi ci sono gli automi. È forse qui che il rapporto fra passato e presente diventa più evidente. Riprodurre oggi gli stessi grandi automi realizzati nel Settecento avrebbe poco senso secondo Delamuraz. Il punto non è replicarli, ma capire che cosa significherebbe sperimentare con l’automazione meccanica nel XXI secolo.
«Uno dei modi di reinterpretare gli automi è miniaturizzarli», spiega. «Quando vediamo un uccello minuscolo muoversi all’interno di un orologio o i Rolling Stones con la batteria e il microfono, è questo il senso».
Il riferimento è a creazioni nelle quali il quadrante smette quasi di comportarsi come un quadrante. Diventa un piccolo spazio tridimensionale nel quale elementi scolpiti, dipinti o incisi possono muoversi grazie alla meccanica.
E la ricerca non dovrebbe fermarsi alla consegna del pezzo successivo. «Ai nostri artisti e artigiani dico sempre: quando dobbiamo consegnare un orologio, bisogna finirlo. Ma dopo prendetevi il tempo di perdere tempo. Cercate e, se possibile, trovate».
È una frase che racconta bene anche la natura degli Ateliers d’Art della manifattura. Delamuraz sottolinea non soltanto la presenza interna di competenze artigianali rare, ma un dato meno prevedibile: l’età media degli artigiani è di 34 anni.
«È una fortuna enorme avere questa legittimità storica e contemporanea con artigiani così giovani. Significa avere ancora moltissime idee e la volontà di mettere le cose in discussione».
Dal DNA del marchio al DNA di chi lo indossa
Forse il passaggio più radicale della Jaquet Droz contemporanea arriva però alla fine del processo. Per decenni il lusso ha insistito sul concetto di DNA del marchio: ogni prodotto doveva essere immediatamente riconducibile ai codici della casa che lo aveva realizzato. Delamuraz oggi sostiene quasi l’opposto.
«Per anni mi sono battuto perché ogni oggetto esprimesse il DNA del marchio. Oggi non è il DNA di Jaquet Droz che mi interessa: è il DNA del collezionista. Siamo qui per realizzare, attraverso le nostre competenze, qualcosa che corrisponda a lui o a lei».
Il caso di Jon Bon Jovi è emblematico. Il progetto è stato sviluppato per circa un anno attraverso email, videocamere e confronti a distanza. Il musicista ha seguito la nascita della propria creazione, ma l’oggetto finito gli è stato mostrato soltanto al momento della consegna.
La reazione che Delamuraz ricorda è semplicissima: «Wow, questo sono io».
«È la soddisfazione più grande. Perché realizziamo l’orologio per il collezionista, non per noi».
Ed è probabilmente qui che il concetto di pezzo unico acquista un significato meno scontato. Non basta produrre un solo esemplare perché un oggetto diventi davvero personale. Deve esserci una ragione per cui quell’esemplare non potrebbe appartenere nello stesso modo a qualcun altro.
Delamuraz lega questa idea anche a una riflessione più ampia sul lusso contemporaneo. «Negli ultimi decenni il lusso è diventato molto una transazione commerciale: denaro in cambio di prodotto. Sappiamo che cosa compriamo, ma spesso non sappiamo da chi lo compriamo. L’essere umano è rimasto fuori».
Il modello che immagina è più vicino al rapporto con un artista che a quello con un normale prodotto di lusso.
«Quando si acquista un quadro, conta anche conoscere il pittore. Si crea una relazione umana e, alla fine, le persone diventano quasi più importanti dell’oggetto. Quell’oggetto non vuoi più venderlo, perché è diventato tuo: lo hai creato insieme a chi lo ha realizzato».
In questa prospettiva, i quasi trecento anni di Jaquet Droz non servono a stabilire che cosa debba essere il prossimo orologio. Servono a stabilire fino a dove ci si possa spingere senza perdere il legame con ciò che Pierre Jaquet-Droz aveva iniziato nel 1738.
«Quando sai da dove vieni, sai dove puoi andare», dice Delamuraz. Una frase che, nel caso di Jaquet Droz, spiega forse meglio di qualsiasi definizione che cosa significhi davvero Disruptive Legacy.